1、选择有限职能代理商是首要策略

　　许多工程机械制造商由于自身营销能力较差,喜欢寻找大的代理商,希望代理商承担全部的渠道职能,自己就可以放手不管,减少负担,这样往往导致市场失利,对渠道的控制力也会越来越弱。因此,制造商与代理商进行合理的职能划分,只让代理商根据自身优势承担部分渠道职能,是防范风险的首要策略。例如,我国装载机产品的售后服务职能大都是委托代理商负责,而山工集团则只要求代理商承担销售职能,售后服务由厂家自己负责。这样服务更快捷、更专业,还能在最短的时间将产品质量、性能问题反馈回来,提高厂家的市场反应速度;另外,用户对厂家服务人员的信任度更高,这也从侧面促进了代理商的销售。目前,山工集团已在全国各地设立数十家维修中心,其中大多数是与当地代理商合资建立的,这种全新的服务合作模式将代理商与制造商的利益紧紧绑在了一起。这样能使代理商因服务水平较低、信息反馈不及时充分所导致的经营风险大大降低。

　　2、提升品牌形象是根本策略

　　从根本上说,制造商必须认真把握消费者需求,为其提供有吸引力的产品或服务,不断提升品牌形象,牢牢把握住市场,这样才能增强代理商对自己的依赖。例如,全球工程机械行业的老大卡特彼勒公司最初为满足19世纪末美国快速发展的农业对机械的需求,开始生产农用拖拉机。二战期间,由于战争的需要,开始制造履带设备。在这一时期,其履带技术和拖拉机技术得到很大发展。随着市场对发动机、发电机的需求,卡特彼勒的产品系列不断扩展。现在卡特彼勒已经能够生产全部工程项目所需的机械和发电设备,如挖掘机、推土机、压实机、采矿机、吊装机、发电机、发动机。在世界各地的农场、森林、采石厂、煤矿、水库大坝、建筑工地,到处都可以看到卡特彼勒产品的身影。由于卡特彼勒根据顾客需求不断开发新产品,其产品品种齐全,技术先进,适销对路,因此,其代理商即使实行品牌专营也能满足用户全面需求并获得较高利润,自然会对制造商形成较高的忠诚度。相反,若制造商产品单一,不能有效满足顾客需求,代理商经营其产品不能使顾客满意而获利,则容易导致拖欠货款、对品牌不忠诚等问题。

　　3、确定适度的利益分配政策

　　制造商作为渠道的设计者和管理者,占有制定利益分配体系的先机,享有一定的主动权。而牢牢把握住渠道的利益分配,则是对代理商的经营体系进行管理和控制的前提和基础。把握住利益分配体系并不意味着企业要占据其中的大部分甚至全部利益。因为如果制造商不能给代理商提供足够有吸引力的利益空间,代理商不会全力合作,这样会损失合作利润,从而使企业的整体利润降低,反而得不偿失;相反,如果给代理商过多的利益,不但减少了企业自身的赢利,还会使代理商的预期与实力增长过快,最终导致企业丧失对渠道的控制权。因此,制造商在利益分配政策的制定上必须要保持合适的度:既要合理增加代理商的利益空间,也要注意根据自身实力和渠道力量的对比变化,适时调整渠道分配策略,确保自己在渠道中的领先地位。

　　4、加强对代理商的支持培训

　　“服务”是我国工程机械行业的关键词之一,随着主机厂服务水平逐步升级,对代理商的服务能力也提出了更高要求,据格林市场研究室《2008年中国工程机械代理商调查报告》显示:在“2007年主机厂提供的哪些支持与合作最有效”调查项中,“加强售后服务支持”的得票率最高,为66.8%。与以往相比,代理商更需要主机厂在售后服务方面给予支持。制造商通过对代理商进行产品技术培训,提升其售后服务水平,还可根据代理商的需要指导他们如何制定企业计划、预测市场、从事营销和广告活动,并在信用、物流等方面给予一定的支持。这样既能增加产品销售量和利润,也促进了渠道内部的知识交流,有利于提升代理商对制造商的依赖感和忠诚度,在确定制造商领导地位的同时有助于获得渠道的稳定和长远发展。

　　5、重视与代理商的沟通与协调

　　从根本上说,制造商和代理商的利益是一致的,两者都只有通过将商品顺利地销售出去才能获得效益,充分的协调与沟通是十分必要的。制造商要想在渠道中获取领袖地位,就应该积极地把握沟通的主动性,并及时引导沟通的内容和方式,使其有助于实现企业目标。在沟通过程中,制造商应主动向代理商传达企业的发展理念,在制定相关基本政策、渠道政策出台和调整时,应事先召开代理商会议进行讨论,以争取代理商的理解与认同;制定严格的渠道管理政策并不断加以完善,公正、及时地处理各种渠道矛盾,使代理商产生信任感。此外,与代理商的情感沟通也不容忽视。

　　例如,卡特彼勒公司就经常与代理商进行深入而坦诚的交流,他们与代理商的高层管

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