【摘要】随着工程机械行业竞争结构的多元化和市场范围的扩大,其营销渠道模式也由过去单一的直销模式转为代理模式为主,代理制的盛行使风险问题也日益显现。通过分析采用代理模式存在的主要风险,并提出相应的控制策略,有助于工程机械制造商更好地对渠道系统加以管理,提高市场竞争力。

　　一、代理渠道模式已成为工程机械行业主流

　　20世纪80年代以前,工程机械行业是单一的直销模式。20世纪80年代至90年代中期,代理模式出现,直销模式仍占主导地位。这一阶段,民营、外资企业逐渐增多,国有企业一统天下的局面被打破,制造商不断增加,企业规模扩大,竞争加剧。随着改革开放和市场的扩大,工程机械产品的社会需求量明显上升,用户由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展,用户对产品质量、支付方式及服务等方面的要求越来越高。传统的直销模式已不能满足发展的要求,制造商开始采用代理模式来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过选择规模、实力较强的代理商,在一定的区域内代理销售自己的产品,并提供相应服务的销售模式。但这时的代理规模比较小,代理的产品范围较窄,直销模式仍占主导地位。20世纪90年代中期后,直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代。这一阶段我国工程机械行业进入高速发展时期。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争,市场规模和产能空前扩张,直接促进了渠道发育,特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品,几乎全部采用代理模式。

　　在我国工程机械行业供大于求、产品严重同质化的市场条件下,代理制是最具生命力的一种营销模式。在当前的环境背景下,直销模式的弊端越来越突出:企业不断扩充营销队伍,管理成本相应增加,管理难度逐步加大;为保证销售业绩和更好地服务用户,有时企业还需从其他部门抽调人员,这样削弱了企业的研发和生产能力。直销模式已不能适应环境的变化和企业发展的要求,代理模式已成为工程机械行业的主流渠道模式。在许多工业发达国家,工程机械产品的产与销是分开的,生产企业仅负责产品的研发和生产,而产品的销售——包括对市场需求的了解、采集,以及流通过程中的金融服务等,则由专门的代理商负责。随着经济全球化的发展、社会分工的深入以及代理商实力的增强,我国工程机械行业代理模式的发展空间将会越来越大。

　　二、代理渠道模式的风险分析

　　1、资金信用风险

　　许多工程机械产品对用户来说都是重要的固定资产,价格昂贵,代理商为刺激用户购买欲望,完成销售任务,常常需对用户提供分期付款和按揭销售等方式,而我国相关法律法规及信用体系不完善,容易出现不能及时回款的情况,这样必然会影响到制造商的资金周转,增加收账成本和坏账损失。

　　2、品牌忠诚度风险

　　制造商通常希望代理商能实行品牌专营,忠实于自己的品牌,但代理商为了自身利益,满足复杂的市场需求,抓住更多的用户,很难长期保持对某一家企业的品牌忠诚度,往往由品牌专营发展为代理多个品牌,销售竞争对手的产品,这样有可能企业对代理商的一些资金、培训等方面支持被竞争对手所用,影响到自身产品的销售;也有些企业的代理商队伍不稳定,有时代理商的流失就意味着一批客户、一片市场的流失。

　　3、服务风险

　　工程机械产品技术性强,用户对产品的服务要求较高。代理商不仅要懂得产品性能,还要懂得如何服务于工程的施工组织设备配套,对售后服务的相关事项,如设备使用、维修、配件供应、技术人员培训等也需关注。而我国由于工程机械代理商发展历史还不长,许多都不具备较高的专业技术水平和服务观念,不能达到与制造商相同层次的服务,因此,必然会损害到制造商的品牌形象,也会对产品销售造成直接影响。

　　4、信息风险

　　一方面,由于立场的不同,代理商往往不能及时、充分地将用户信息反馈给制造商,从而使企业无法迅速调整经营决策;另一方面,利益上的分歧往往会导致一些代理商不遵守渠道政策、窜货乱价等现象的出现,如果不及时了解这些代理商的信息并与他们进行充分地沟通、协调,后果将不堪设想。

　　此外,目前我国工程机械行业还未产生上规模、真正专业化、有广泛影响力的代理商,如果代理商市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足,将导致制造商难以完成预期营销目标,失去良好的销售机会。而随着代理商逐步集中整合成若干个大的代理商,代理商对制造商的影响又会举足轻重。因此,制造商必须采取科学、有效的策略控制各种风险,占据渠道系统中的主导地位。

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